5月11日，省政府辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》（魯政辦字〔2015〕80號，以下簡稱《意見》）,就加快全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出了目標要求和工作推進措施，對于提高全省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場競爭力，推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收意義重大。

一、《 意見》出臺的背景

山東作為農(nóng)業(yè)大省，區(qū)位優(yōu)勢明顯，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)齊全，是我國重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和輸出大省，主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均位居全國前列。但由于品牌建設(shè)相對滯后，山東農(nóng)產(chǎn)品“有口碑、缺名牌”的現(xiàn)象較為突出，與農(nóng)業(yè)大省地位不相符。隨著農(nóng)村改革的不斷深入，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進入新階段，品牌農(nóng)業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新的增長點，成為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要標志之一，加快推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)勢在必行，對于提高農(nóng)業(yè)綜合競爭力，引領(lǐng)推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程意義重大、影響深遠。

黨中央、國務(wù)院高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，習(xí)近平總書記在系列重要講話中，多次對提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出要求，指出“要加強品牌建設(shè)，積極爭創(chuàng)名牌，用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心”、“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”等重要指示。2015年中央“一號文件”強調(diào)，要“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”。 2014年和2015年兩個省委1號文件也都明確提出要“實施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略”。姜異康書記、郭樹清省長和王軍民副書記、趙潤田副省長也分別對全省的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作提出明確要求。

為貫徹落實好中央和省委、省政府關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的這一些列指示精神，結(jié)合我省實際，省農(nóng)業(yè)廳牽頭起草了《意見》，并經(jīng)廣泛征求各市及省直有關(guān)部門意見，反復(fù)研討修改后，由省政府辦公廳正式印發(fā)。

二、《 意見》遵循的原則

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，必須在加強政策支持引導(dǎo)的同時，充分發(fā)揮市場的主體作用。為此，《意見》充分遵循了以下五個原則：

1.堅持市場為導(dǎo)向。引導(dǎo)生產(chǎn)者以市場為導(dǎo)向樹立品牌意識、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體以市場為導(dǎo)向創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品品牌、政府相關(guān)部門以市場為導(dǎo)向完善品牌發(fā)展扶持政策等，適應(yīng)市場需求，進行有效的品牌定位、形象塑造和傳播，大力提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力和競爭力。

2.堅持企業(yè)為主體。明確農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)運行的主體地位。通過商標注冊、質(zhì)量管理、品牌培育、文化挖掘和科技創(chuàng)新等手段，以市場運作的方式來創(chuàng)建、提升和維護自身品牌。

3.堅持政府引導(dǎo)。加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)扶持力度，完善金融、財政、稅收等相關(guān)政策；加強市場監(jiān)管，依法保護品牌主體的合法權(quán)益，嚴厲打擊假冒偽劣等各種違法行為；加強品牌營銷和宣傳平臺建設(shè)，從而發(fā)揮引導(dǎo)地方政府重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育、鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)加大產(chǎn)品品牌建設(shè)投入、培養(yǎng)消費者購買品牌農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣、強化農(nóng)民安全生產(chǎn)意識的激勵與導(dǎo)向作用。

4.堅持質(zhì)量和效益為中心。沒有質(zhì)量就沒有市場，沒有品牌就沒有好的效益。以質(zhì)量推動品牌建設(shè)，以品牌建設(shè)助推效益提升。大力實施農(nóng)業(yè)標準化建設(shè)，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，最大限度地實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益和社會效益，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

5.堅持協(xié)同共建。各級政府、各相關(guān)部門、企業(yè)、社會組織、公眾等共同參與，形成整體合力，充分發(fā)揮“企業(yè)主體、政府引導(dǎo)、專家指導(dǎo)、部門聯(lián)動、社會參與”的協(xié)同作用，積極探索農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長效機制。

三、《 意見》確定的發(fā)展目標

到2020年，實現(xiàn)以“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”為主題，以“打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，培育區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，制定山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄、構(gòu)建品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系”為主要內(nèi)容的“四個一”目標。

一是打造一個在國內(nèi)外享有較高知名度和影響力的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。計劃于今年6月份，向全球征集山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象設(shè)計方案，并于2015年完成整體品牌形象設(shè)計，并面向國內(nèi)外正式推出。到2020年，實現(xiàn)整體品牌形象在國內(nèi)外具有較高的影響力，品牌價值達到100億元以上。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)和浙江大學(xué)知名品牌專家的觀點，集體商標品牌價值達到100億元，才能在國內(nèi)外享有較高知名度和影響力，所以提出了山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌價值100億的目標。鑒于我省優(yōu)越的農(nóng)產(chǎn)品資源和較好的農(nóng)產(chǎn)品口碑，若經(jīng)過系統(tǒng)、專業(yè)、長期的宣傳推廣，經(jīng)專家論證100億品牌價值可以實現(xiàn)。

二是培育一批區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品整體品牌為龍頭，區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體的山東農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。到2020年，圍繞糧食、油料、果品、蔬菜、食用菌、苗木花卉、茶葉、中藥材、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等十大產(chǎn)業(yè)培育知名重點區(qū)域公用品牌50個，打造培育一批有特色、擁有核心競爭力的企業(yè)產(chǎn)品品牌作為重點區(qū)域公用品牌的有力支撐，從而實現(xiàn)全省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的整合與企業(yè)產(chǎn)品品牌的凸顯。

目前農(nóng)產(chǎn)品品牌專家較為統(tǒng)一的觀點，知名區(qū)域公用品牌價值應(yīng)在達到10億元以上。根據(jù)國家貿(mào)促會、農(nóng)業(yè)部、中國品牌建設(shè)促進會等單位發(fā)布的《2014年全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值目錄》，山東區(qū)域公用品牌價值10億元以上的22個，5億元-10億元的12個，1億元-5億元的16個，1億元以下的13個，具備實現(xiàn)提出的培育50個知名區(qū)域共用品牌的目標的基礎(chǔ)條件。而企業(yè)產(chǎn)品品牌需要經(jīng)過市場和消費者的檢驗，所以未提出具體培育數(shù)量。

三是制定一個山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，通過研究制定農(nóng)產(chǎn)品品牌征集、品牌審核、品牌評價、品牌保護、目錄動態(tài)管理等辦法，把具有一定影響力的區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌納入品牌目錄。由政府定期發(fā)布，動態(tài)管理，用來完善、規(guī)范和強化對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介和推優(yōu)的活動，鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)做大做強產(chǎn)品品牌，增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心，引導(dǎo)生產(chǎn)者發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。

四是建立一套實體店與網(wǎng)店相結(jié)合的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系?；I建山東品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城，通過自建平臺或利用國內(nèi)外知名電子商務(wù)平臺，對山東品牌農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)上銷售。同時，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推介”的原則，先期在有基礎(chǔ)的地區(qū)設(shè)立集展示、銷售、電商和品牌宣傳為一體的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，作為推介山東農(nóng)產(chǎn)品的窗口。其中，在北京、上海、廣州、義烏各籌建1個，在全省17市各籌建1個，在境外籌建1個。

四、《 意見》強調(diào)的重點推進措施

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項龐大而長期的系統(tǒng)工程，《意見》緊密圍繞品牌創(chuàng)建的實際需要，并結(jié)合對“四個一”建設(shè)目標的具體化，有針對性地提出了完善各類農(nóng)業(yè)標準建設(shè)、加強標準化生產(chǎn)基地建設(shè)、強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)、大力提高品牌科技含量、培育品牌建設(shè)主體、打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象、制定山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度、努力打造良好的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、加大品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷和宣傳力度等重點工作措施，歸納起來，有六個突出的方面。

一是突出一個品牌建設(shè)主題。我省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)以“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”為主題，以該主題為靈魂，將其貫穿于頂層設(shè)計、品牌體系、營銷系統(tǒng)、宣傳網(wǎng)絡(luò)等各環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)出我省農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特色及文化內(nèi)涵。

二是建立一個聯(lián)席推進機制。建立農(nóng)業(yè)部門牽頭、有關(guān)部門參加的聯(lián)席協(xié)作推進機制，協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的開展。有關(guān)部門要根據(jù)職責(zé)分工，密切協(xié)作配合，共同推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。各級政府要把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作納入重要日程，建立工作機制，明確發(fā)展目標，制定具體措施。向各部門、各地市定期通報農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推進情況，形成全省上下聯(lián)動，目標一致，行動統(tǒng)一的良好局面。

三是完善一個農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。打造一個在國內(nèi)外具有較高影響力的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象；整合資源，做大做強一批具有知名度的區(qū)域公用品牌；扶持培育一批具有市場競爭力的農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌，構(gòu)建一個以山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌為引領(lǐng)，市縣區(qū)域公用品牌為支撐，企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體的較為完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。

四是探索創(chuàng)新一個品牌營銷模式。鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在大中城市建立專賣店，專柜專銷、直供直銷，建立穩(wěn)定的銷售渠道。創(chuàng)新品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，大力發(fā)展電子商務(wù)、直銷配送、農(nóng)超對接等新型營銷模式，實現(xiàn)線上線下結(jié)合，生產(chǎn)、經(jīng)營、消費無縫鏈接的營銷系統(tǒng)。

五是搭建一個立體宣傳網(wǎng)絡(luò)。以互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、報刊等媒體為平臺，以車站、港口、機場為節(jié)點，構(gòu)筑山東品牌農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外立體宣傳網(wǎng)絡(luò)，將分地區(qū)、分類別對品牌農(nóng)產(chǎn)品進行集中“打包”宣傳，擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品美譽度和影響力。

六是著力構(gòu)筑一個社會誠信體系。各級政府要高度重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力建設(shè)，大力推行農(nóng)產(chǎn)品條形碼制度，加快建立產(chǎn)銷區(qū)一體化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運信息可查詢。各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，應(yīng)積極適應(yīng)市場化、信息化、消費升級的要求，率先實行標準化的生產(chǎn)、完整的質(zhì)量安全認證，建立全面的質(zhì)量可追溯體系，并牢固樹立法紀和誠信意識，為自己的生產(chǎn)經(jīng)營行為負責(zé)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。